W sprzedaży B2B często słyszymy tę samą radę: nie odpuszczaj po pierwszej wiadomości. Bądź konsekwentny. Przypominaj się, aż otrzymasz odpowiedź.

Problem w tym, że nikt nie potrafi jednoznacznie powiedzieć, gdzie kończy się konsekwencja, a zaczyna zwykłe spamowanie.

Same poradniki są w tej kwestii rozbieżne. Jedne wskazują dwa lub trzy follow-upy jako optymalną liczbę, inne proponują sekwencje składające się z nawet siedmiu punktów kontaktu. Można też znaleźć popularną tezę, że sprzedaż wymaga średnio pięciu prób.

Nie twierdzę, że istnieje jedna liczba odpowiednia dla każdej branży, firmy i wartości kontraktu.

Warto jednak zadać sobie prostsze pytanie: jak nasza sekwencja wygląda z perspektywy osoby, która ją otrzymuje?

─────────────────────────────────────────────────

Follow-up ma przypominać o problemie, nie o naszym istnieniu

Follow-upy są nieodłączną częścią outboundu.

Pierwsza wiadomość może przyjść w złym momencie. Odbiorca może być na urlopie, mieć przed sobą dzień pełen spotkań albo odłożyć mail na później i o nim zapomnieć.

Brak odpowiedzi nie musi więc oznaczać braku zainteresowania. Dlatego warto się przypomnieć.

Dobry follow-up powinien jednak wracać do problemu, który możemy pomóc rozwiązać. Może doprecyzować wcześniejszą myśl, pokazać inną perspektywę albo dodać krótki kontekst, którego zabrakło w pierwszej wiadomości.

Nie powinien być wyłącznie kolejną wersją zdania:

„Wracam do poprzedniej wiadomości. Czy udało się z nią zapoznać?”

Jeżeli odbiorca w ciągu kilku tygodni zobaczy w swojej skrzynce pięć czy sześć podobnych wiadomości od tej samej osoby, istnieje spore ryzyko, że nie odbierze tego jako profesjonalnej wytrwałości.

Raczej uzna, że nadawca nie potrafi zaakceptować ciszy.

─────────────────────────────────────────────────

Odpowiedź za wszelką cenę nie zawsze jest sukcesem

W outboundzie łatwo patrzeć wyłącznie na wynik bieżącej kampanii: odpowiedzi, spotkania i otwarte szanse sprzedażowe.

Każda wiadomość wpływa jednak również na to, jak odbiorca zapamięta firmę.

Możliwe, że dzisiaj nie ma potrzeby, budżetu albo przestrzeni na rozmowę. Za pół roku sytuacja może wyglądać zupełnie inaczej.

Jeżeli wcześniejszy kontakt był spokojny i profesjonalny, powrót do rozmowy nadal będzie możliwy.

Jeżeli firma została zapamiętana jako nadawca kolejnych, coraz bardziej natarczywych przypomnień, nawet dobra oferta może zostać później zignorowana.

Do tego dochodzi dostarczalność. Każde oznaczenie wiadomości jako spam wpływa na reputację nadawcy. Google zaleca utrzymywanie poziomu zgłoszeń poniżej 0,1% i unikanie przekroczenia 0,3%, ponieważ wysoki wskaźnik może powodować częstsze klasyfikowanie kolejnych wiadomości jako spam.

Outbound nie kończy się więc na pytaniu:

„Ile jeszcze odpowiedzi możemy wycisnąć z tej sekwencji?”

Równie ważne jest pytanie:

Jakie skojarzenie pozostawimy po sobie u osób, które nie odpowiedzą?

─────────────────────────────────────────────────

Dlaczego zatrzymujemy się na dwóch follow-upach?

W GrowthLove przyjęliśmy prostą zasadę:

Jedna wiadomość główna i maksymalnie dwa follow-upy do jednej osoby.

Nie przedstawiam tego jako uniwersalnego prawa sprzedaży. W niektórych procesach dłuższa sekwencja może mieć uzasadnienie, szczególnie gdy kolejne kontakty odbywają się różnymi kanałami i rzeczywiście wnoszą nową wartość.

W kampaniach e-mailowych trzy wiadomości są jednak naszym zdaniem wystarczające, aby:

• przedstawić istotny problem i możliwy kierunek jego rozwiązania,

• dać odbiorcy więcej niż jedną okazję do zauważenia wiadomości,

• nie zamieniać profesjonalnego kontaktu w wielotygodniowe dopominanie się o odpowiedź.

Taka sekwencja może wyglądać następująco:

Dzień 1: wiadomość główna

Dzień 4–5: pierwszy follow-up

Dzień 10–12: drugi i ostatni follow-up

Nie piszemy następnego dnia. Dajemy wiadomości czas, aby została przeczytana, przekazana dalej albo świadomie odłożona.

Rekomendacje branżowe również najczęściej sugerują pozostawienie przynajmniej około trzech dni roboczych przed pierwszym przypomnieniem i zwiększanie odstępów przy kolejnych próbach.

Jeżeli po trzeciej wiadomości nadal nie ma odpowiedzi, kończymy kontakt z tą osobą.

Nie musi to jednak oznaczać rezygnacji z całej firmy.

─────────────────────────────────────────────────

Cisza jednej osoby nie jest odpowiedzią całej organizacji

Wybrany kontakt może po prostu nie odpowiadać za dany obszar.

Na stronie firmy i LinkedInie stanowisko może wyglądać właściwie, ale rzeczywisty podział obowiązków często jest inny.

Temat, którym teoretycznie powinien zajmować się CEO, w praktyce może być prowadzony przez dyrektora sprzedaży albo osobę odpowiedzialną za rozwój biznesu.

Możliwe też, że trafiliśmy do właściwej osoby, ale w niewłaściwym czasie.

Urlop, zamknięcie kwartału, pilny projekt, zmiana stanowiska czy setki nieprzeczytanych wiadomości. Powodów ciszy może być wiele.

Dlatego nie traktujemy braku odpowiedzi jednego kontaktu jako jednoznacznej informacji, że cała organizacja nie jest zainteresowana rozmową.

Zamiast wysyłać czwarty i piąty follow-up do tej samej osoby, robimy krok w bok i sprawdzamy, czy w firmie znajduje się inny decydent, dla którego ten sam problem może mieć większe znaczenie.

─────────────────────────────────────────────────

Zamiast naciskać na kontakt, pracuj na całej firmie

Takie podejście można określić jako account-based outbound.

Punktem wyjścia nie jest pojedynczy adres e-mail, ale starannie wybrana firma.

W jej ramach identyfikujemy kilka osób, które mogą odczuwać dany problem, wpływać na wybór rozwiązania albo uczestniczyć w podejmowaniu decyzji.

Jest to zbliżone do account-based selling i multithreadingu, czyli budowania kontaktu z więcej niż jednym interesariuszem wewnątrz tej samej organizacji.

Różnicę można pokazać bardzo prosto.

Długa sekwencja

Jedna osoba otrzymuje wiadomość główną i pięć follow-upów.

Podejście account-based

Dwie odpowiednie osoby otrzymują po jednej wiadomości głównej i maksymalnie dwa follow-upy.

Łączna liczba wiadomości może być podobna. Zupełnie inaczej rozkłada się jednak presja.

Zamiast przez kilka tygodni ścigać jedną osobę, zwiększamy pokrycie organizacji i szansę, że trafimy do kogoś, kto rzeczywiście odpowiada za dany temat.

─────────────────────────────────────────────────

Drugi decydent nie powinien dostać kopii pierwszego maila

Account-based outbound nie polega na wysyłaniu tej samej wiadomości jednocześnie do pięciu pracowników jednej firmy.

To nadal byłby spam, tylko prowadzony na poziomie całej organizacji.

Do kolejnego kontaktu przechodzimy dopiero po zakończeniu wcześniejszej sekwencji.

Co ważniejsze, zmiana odbiorcy musi oznaczać również zmianę perspektywy.

• Właściciela firmy może interesować wpływ problemu na przychód i dalszy rozwój.

• Dyrektora sprzedaży może interesować liczba nowych szans, obłożenie zespołu i przewidywalność procesu sprzedażowego.

• Osobę odpowiedzialną za operacje może interesować czas potrzebny na wdrożenie oraz obciążenie wewnętrznych zasobów.

Nie wystarczy więc wymienić imienia i stanowiska.

Trzeba zrozumieć, dlaczego dana osoba mogłaby uznać temat za istotny właśnie ze swojej perspektywy.

─────────────────────────────────────────────────

Mniej presji, większe pokrycie

Celem outboundu nie powinno być zmęczenie odbiorcy do momentu, w którym w końcu odpowie.

Celem jest otwarcie rozmowy z właściwą osobą, we właściwej firmie i na temat, który rzeczywiście może mieć dla niej znaczenie.

Dlatego po wiadomości głównej i dwóch follow-upach wolimy zakończyć sekwencję, niż wysyłać kolejne przypomnienia bez nowego kontekstu.

Następnie sprawdzamy, czy rozmowę warto rozpocząć z innym decydentem. Spokojnie, osobno i z komunikatem dopasowanym do jego roli.

Takie podejście nie tylko zwiększa szansę prawidłowego dotarcia do firmy.

Chroni również coś, co w dłuższej perspektywie jest równie ważne, jak wynik pojedynczej kampanii:

wizerunek marki, pod którą wysyłamy wiadomości.

Bo skuteczny outbound nie polega na tym, aby pisać najdłużej i najgłośniej.

Polega na tym, aby wiedzieć, do kogo napisać, co powiedzieć i kiedy przestać naciskać.